一、制定目的

为深入贯彻落实国家关于数字经济高质量发展的决策部署，规范陕西省直播电商经营秩序，明确各类参与主体的合规义务，强化行业自律与行政监管协同，防范化解直播电商领域各类风险隐患，我局制定了《陕西省直播电商合规指引》，通过构建权责清晰、监管有效的合规指引体系，切实保护消费者合法权益，营造公平竞争、诚信经营的市场环境，推动陕西省直播电商高质量发展。

二、必要性说明

一是应对行业乱象的现实需要。近年来，直播电商产业规模持续扩大，但行业发展不均衡、不规范问题日益凸显。直播购物相关投诉呈持续增长态势，突出表现为经营主体信息隐匿、虚假宣传、诱导消费、售后服务保障不足等问题，严重侵害消费者合法权益，扰乱市场秩序。亟需通过政策引导，明确行为边界，遏制违法违规行为。

二是衔接国家监管新规的必然要求。2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》对直播电商各主体的资质审核、信息报送、行为规范、监管协作等作出全面规定。制定本省合规指引，是将国家层面的政策要求转化为地方可操作、可落地的具体规范，确保国家监管部署在陕西全面落实。

三是促进产业健康发展的重要支撑。直播电商作为新型消费业态，已成为带动陕西省农产品上行、品牌推广、就业增收的重要渠道。但当前存在的主体责任不清、合规意识薄弱等问题，制约了行业可持续发展。通过制定合规指引，明确各主体权利义务与合规路径，引导直播电商有关主体规范经营，有助于培育一批合规经营、信誉良好的头部企业和主播，提升行业整体竞争力。

三、主要内容

《合规指引》包含总则、主体合规要求、商品及服务合规要求、行为合规要求、消费者权益保护合规要求、合规机制建设及风险防范、附则七部分内容。主要解决以下几个问题。

一是厘清主体责任边界，夯实合规管理基础。明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及直播营销人员服务机构等各类主体的法定义务与资质要求，着力解决主体登记核验不规范、资质备案不全、身份信息公示不清晰等突出问题，督促各方严格履行合规义务，从源头上规范行业准入与主体管理。

二是规范直播经营行为，净化网络市场生态。聚焦虚假宣传、夸大功效、价格欺诈、违规销售禁限售商品等突出乱象，明确直播内容审核、商品核验、宣传推广等环节的合规要求。严格规范主播从业资质及行为要求，引导从业人员依法依规开展直播电商活动，坚决遏制各类违法违规营销行为。

三是强化消费者权益保护，健全维权保障机制。推动建立健全直播电商消费维权机制，明确商品质量保障、售后服务、先行赔付及争议解决等要求。针对老年群体、未成年人等特殊消费群体，明确有关要求，有效防范诱导消费、非理性消费等风险，切实筑牢消费者合法权益保护防线。

四是主动适配技术发展，探索数字人监管模式。将数字人主播等人工智能生成内容全面纳入监管体系，避免新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”。明确规定使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，必须依法进行显著标识，并持续向消费者进行提示，促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用。